Amplifier le rôle du son dans le retail

Il existe de nombreuses façons d’améliorer l’attrait visuel des espaces de vente, mais le son est souvent sous-estimé lorsqu’il s’agit de son rôle essentiel dans la création d’une expérience immersive pour les clients.

C’est pourtant un domaine où de nombreux détaillants pourraient perfectionner leur stratégie en optimisant l’acoustique, en adoptant une utilisation plus créative et efficace du son, tout en éliminant les mauvaises expériences auditives qui pourraient éloigner les clients. L’absence de matériaux absorbants, les sols durs et les pièces aux formes trop rigides nuisent à l’acoustique, ce qui peut perturber la capacité du cerveau à traiter et à apprécier pleinement l’expérience shopping.

Un design sonore réfléchi dans le retail permet de garantir que les clients et le personnel bénéficient d’un environnement auditif agréable et harmonieux, mais aussi en adéquation avec le message de la marque. Tout comme l’ameublement et l’éclairage contribuent à créer une atmosphère et une ambiance, le son ajoute une dimension supplémentaire à l’expérience en magasin. Il renforce d’autres stimuli sensoriels tels que les couleurs, les textures, la température, voire même les senteurs, créant ainsi une immersion complète et engageante.

Principaux enseignements :

• Tous les éléments du design d’ambiance doivent être pris en compte, y compris le son comme facteur essentiel.

• De nombreux détaillants sous-estiment l’impact négatif du bruit sur les ventes et sur le cerveau humain.

• Les stratégies sonores actuelles dans le retail incluent un mélange de compositions complexes, de playlists soigneusement sélectionnées et d’installations sonores artistiques.

• Les détaillants peuvent s’inspirer d’autres secteurs, tels que les parcs à thème et les installations artistiques, pour intégrer le son spatial dans leurs concepts.

• Le son doit s’intégrer harmonieusement avec les autres éléments d’ambiance afin d’influencer positivement la perception des clients et leur comportement d’achat.

Le son est devenu un élément clé de l’atmosphère en magasin, contribuant à l’expérience sensorielle globale associée à une marque. Les retailers visionnaires exploitent cette dimension pour leur avantage, tandis que ceux qui négligent l’acoustique risquent de prendre du retard.

Il est également important de noter que les clients et le personnel perçoivent le son de manière différente en fonction de divers facteurs, tels que les préférences personnelles, l’arrière-plan culturel et le contexte dans lequel le son est perçu. Les marques doivent trouver un équilibre entre ces éléments pour susciter des émotions et réactions variées selon les individus. Cela nécessite une compréhension fine de la perception du son et de la diversité des réponses émotionnelles qu’il peut provoquer grâce à des stimuli auditifs intentionnels.

Les recherches montrent que le son influence considérablement le comportement des consommateurs, impactant des éléments comme la durée de présence en magasin, les décisions d’achat et la satisfaction générale.

Par exemple :

• Une musique au tempo lent encourage les clients à passer plus de temps en magasin ;

• Une musique au tempo rapide peut dynamiser l’espace, augmenter le flux de clients et créer un sentiment d’excitation ;

• Le volume, le genre et le niveau de familiarité de la musique influencent la perception du magasin et la probabilité que les clients reviennent ou recommandent l’enseigne.

Si l’expérience sonore est désagréable ou en contradiction avec d’autres éléments sensoriels, les clients seront moins enclins à acheter. Des études montrent que des sons agréables et apaisants incitent les consommateurs à se sentir à l’aise et à prolonger leur visite dans les centres commerciaux et magasins physiques. Du volume au tempo, chaque variable sonore a un rôle clé. Lorsqu’elles sont combinées intelligemment, elles influencent la clientèle et façonnent son expérience.

Cette approche repose sur le concept de "superposition sensorielle" (sensory layering), qui consiste à utiliser plusieurs éléments sensoriels simultanément – la vue, l’ouïe, le toucher, le goût et l’odorat – pour créer une atmosphère immersive et cohérente au sein du point de vente.

Des inspirations marquantes pour une expérience retail immersive

Un exemple inspirant de l'intégration du son et de la lumière dans l’expérience immersive est White Canvas, une installation conçue en collaboration entre le collectif d’art visuel mexicain Cocolab et le producteur de musique expérimentale bruxellois Before Tigers.

Avec plus de 300 lumières programmées et un design sonore immersif intégrant une bande-son originale, White Canvas fusionne art et technologie de manière harmonieuse. Son objectif est d’emmener les visiteurs dans un voyage sensoriel, stimulant leur imagination et leur créativité à travers l’interaction entre la lumière et le son.

Autre exemple marquant, la marque Reebok a renforcé la dynamique autour de sa gamme Zig Kinetica avec des collaborations uniques et des designs inattendus. La collection Zig Kinetica Undersounds célébrait les sons et les sous-cultures emblématiques de trois grandes villes américaines : Atlanta, Houston et New York.

Chaque modèle de la collection incarnait l’essence musicale et culturelle de sa ville, avec des designs uniques intégrant des codes Spotify imprimés sur la semelle intérieure. Ces codes permettaient aux porteurs d’accéder à des playlists spécialement conçues pour refléter les sonorités et les influences musicales locales. Résultat : des chaussures transformées en une expérience immersive et festive, capturant l’énergie underground de certaines des sous-cultures les plus iconiques des États-Unis.

Le son spatial : une révolution pour l'expérience retail

Une enquête menée auprès de 10 000 consommateurs a révélé que 50 % des répondants passaient plus de temps en magasin parce qu’ils appréciaient la musique diffusée.

D’autres recherches ont démontré que le bon choix sonore pouvait augmenter les ventes de 3 % à 10 %. De plus, une bande-son adaptée, jouée au bon moment, peut accroître les dépenses en magasin de 9,1 %.

Ces statistiques offrent aux détaillants des données concrètes sur lesquelles ils peuvent s’appuyer pour mieux exploiter le son dans leurs espaces. Toutefois, bien que ces améliorations soient significatives, elles restent modestes comparées à l’impact potentiel du son spatial, une technologie capable de transformer radicalement le design des magasins et l’expérience client.

Qu’est-ce que le son spatial ?

Le son spatial fonctionne de manière similaire au son surround, dans le sens où il génère un environnement immersif. Cependant, l’immersion offerte par le son spatial est plus complète et personnalisée. Cette technologie avancée permet de créer un environnement sonore tridimensionnel en manipulant la manière dont les ondes sonores interagissent avec les oreilles de l’auditeur.

Grâce à cette expérience sonore immersive, les clients d’un magasin peuvent ressentir une impression d’engagement et d’immersion renforcée, donnant l’illusion d’être littéralement “à l’intérieur” du paysage sonore. Dans un espace commercial, cela peut jouer un rôle clé en créant une atmosphère unique et captivante, marquant durablement l’esprit des clients et enrichissant leur expérience d’achat.

Contrairement au son surround classique, qui repose sur plusieurs haut-parleurs disposés dans un champ sonore limité à 180 degrés, le son spatial utilise une technologie audio basée sur des objets (object-based audio). Il positionne ainsi des sons individuels dans un espace virtuel autour de l’auditeur, créant une scène sonore beaucoup plus dynamique et flexible qu’un système audio classique à orientation fixe.

Une expérience sonore réaliste et immersive

L’une des grandes forces du son spatial est sa capacité à s’adapter aux mouvements de l’auditeur. Lorsque celui-ci change de position ou d’orientation, les sons semblent se déplacer en conséquence, simulant ainsi la manière dont nous percevons naturellement les sons dans le monde réel.

Cette technologie trouve des applications particulièrement intéressantes dans des domaines comme :

• Le gaming 🎮 : pour une immersion totale dans les univers virtuels

• La réalité virtuelle et augmentée 🕶️ : pour une interaction plus réaliste avec les environnements numériques

• Le cinéma 🎬 : pour une expérience sonore ultra-réaliste

Dans le retail, l’utilisation du son spatial pourrait permettre de renforcer l’expérience sensorielle des clients, les incitant à prolonger leur visite en magasin et à s’impliquer davantage dans leur parcours d’achat. Cette avancée technologique ouvre la voie à une nouvelle ère du design sonore, où le son ne se contente plus d’être un simple élément d’ambiance, mais devient un vecteur d’engagement et d’émotion.

Des perspectives d’avenir

L’univers du retail regorge de possibilités encore inexplorées. On peut imaginer un futur où les consommateurs entrent dans un magasin et accèdent à des paysages sonores programmatiques via leurs écouteurs, conçus sur mesure pour refléter l’expérience souhaitée par la marque. Cette personnalisation offrirait une expérience shopping totalement inédite et immersive.

Un exemple marquant d’un design sonore immersif réussi est celui de Disney dans Pandora – The World of Avatar. Grâce à un mélange sophistiqué de musique d’ambiance, d’effets sonores et même des cris des créatures natives de Pandora, Disney parvient à transporter les visiteurs dans un univers multisensoriel captivant.

S’inspirer du son spatial pour transformer l’expérience retail

Les retailers peuvent tirer des enseignements de cet exemple en intégrant le son spatial dans leurs concept stores. En créant des expériences sonores engageantes et mémorables, ils peuvent captiver leurs clients et renforcer leur connexion émotionnelle avec la marque.

À mesure que les enseignes explorent le rôle du son dans le design de leurs magasins, le potentiel d’innovation devient immense. En dépassant les limites du design sonore traditionnel et en adoptant des technologies émergentes, les détaillants peuvent concevoir des environnements immersifs et multisensoriels qui enchantent les clients.

Cette approche ne se limite pas seulement à offrir une expérience agréable : elle permet également d’augmenter l’engagement client, de renforcer la fidélité à la marque et d’améliorer le retour sur investissement (ROI). En combinant technologie et créativité, le futur du retail promet des expériences plus immersives, mémorables et différenciantes que jamais.

Source: Ari Peralta, Arigami